Fishlake-scripts.ru

Образование и уроки
1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Customer journey map обучение

Составляем Customer Journey Map: советы и инструменты

Коммерческий автор Полина Кабирова в статье для блога Нетологии рассказала, как и зачем нужно создавать Customer Journey Map — карту взаимодействия потребителя с продуктом.

С использованием больших данных в маркетинге изменилось понимание клиента — появилась возможность определять его привычки, предпочтения, мотивы ещё до совершения покупки. Информация о том, кто, как и зачем покупает, помогает найти в работе слабые места. Данные подсказывают, как улучшить продукт и качество обслуживания, чтобы принести наибольшую пользу и покупателю, и компании. В маркетинге для организации данных о клиенте используются инструменты визуализации, например, Customer Journey Map.

Customer Journey Map — что это такое

Дословно Customer Journey Map (CJM) переводится как «карта путешествия клиента». Это его визуализированный опыт, история коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.

CJM отражает путь клиента к продукту, выявляет проблемные области и подсказывает, как увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.

С помощью карты проявляются основные страхи и ожидания клиентов. Это главное отличие CJM от воронки продаж, в которой компания рисует линейное движение потребителя к продукту без обходных путей.

Чтобы составить карту, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках пересечения с компанией. Для хорошего анализа нужно собрать достаточно информации о покупателе и самом продукте, а затем правильно зафиксировать её на карте. Вот пять основных шагов к созданию Customer Journey Map.

Собрать информацию

Для начала следует изучить аудиторию и продумать персонажей.

Персонаж — это собирательный образ покупателя, созданный на основе данных об аудитории. Он должен обладать реальными личностными качествами и чёткими целями.

Выделите шаблоны поведения клиентов и сформулируйте их главные характеристики от пола и возраста до места работы и интересов. На основе закономерностей соберите несколько портретов покупателей.

У каждого покупателя свой путь к продукту, поэтому «карту путешествия» лучше составлять для нескольких персонажей. Персонажи разных сегментов аудитории будут по-разному реагировать на цены, у них будут разные ожидания и впечатления. О том, как сегментировать аудиторию и создавать работающий портрет, уже рассказывали в блоге.

Для подробного описания пути необходима информация о действиях покупателя — его проблемы, сомнения и поиск вариантов, триггеры и отвлекающие факторы. Например, как клиент узнаёт о компании, с кем сравнивает цены, почему он расстраивается и в какой момент он полностью доволен.

Собирайте информацию из разных источников:

  • Исследование. Это может быть веб-аналитика, анкетирование или полноценный социальный опрос. Можно провести интервью или пообщаться с клиентами в соцсетях.
  • Накопленные знания. Менеджеры по продажам и служба поддержки часто взаимодействуют с клиентами. Они знают проблемы и понимают мысли покупателя. Попросите их рассказать о клиентах или заполните карту вместе.
  • Собственный опыт. Простой способ понять клиента — стать им. Попробуйте протестировать продукт самостоятельно, фиксируя идеи в процессе, или используйте для этого «тайных покупателей».

Кроме того, на этом этапе начните собирать внутреннюю информацию — особенности продукта, бизнес-цели компании и возможные проблемы на рынке.

полина кабирова

Коммерческий автор и переводчик

Отметить точки и каналы взаимодействия

Далее следует определить и отметить точки пересечения клиента и компании. Где и каким образом чаще всего клиент соприкасается с продуктом?

В зависимости от канала взаимодействия, точки контакта бывают онлайн и офлайн. Покупатель заходит на сайт с компьютера или мобильного устройства, заказывает продукт по телефону или в офисе компании, разговаривает с курьером или заполняет форму на сайте. Все варианты наносятся на карту.

Неофициальное взаимодействие — покупатель оказался знакомым менеджера или решил свою проблему в соцсетях — тоже фиксируется на карте.

Важно отмечать действия покупателя, а не только каналы, которые выступают просто инструментами для достижения цели. Помните, что точкой считается и отсутствие взаимодействия — это тоже потенциальный сценарий.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Отметить критические точки и барьеры

Барьеры мешают клиенту перейти от одной точки к другой. Это могут быть как ошибки на сайте или письма в спаме, так и сомнение или потеря интереса у покупателя.

Необходимо найти барьеры и пути их преодоления. Точки, где барьеров больше всего, — критические. В них покупатель испытывает негативные эмоции, связанные с продуктом или компанией. Например, клиент раздражён или разочарован качеством обслуживания. В результате его лояльность снижается, и он может обратиться к конкурентам.

Следите, чтобы в одной точке на карте не встречалось несколько барьеров, — в такой ситуации покупатель может передумать и уйти.

Устранить барьеры

Конечная цель карты — создать положительный потребительский опыт, непрерывное и успешное взаимодействие покупателя с продуктом. Барьеров должно быть мало, а движение потребителя по карте — комфортное.

В критических точках определяются способы оптимизации продукта и работы компании. Здесь годится всё — от мозгового штурма до привлечения внешних консультантов.

Для устранения барьеров обычно необходимо улучшить качество обслуживания или обновить продукт. Возможно, придётся упростить карту и удалить часть точек взаимодействия или полностью перестроить путь покупателя.

Не забывайте оценивать затраты на снижение барьеров.

Определите конкретные действия для улучшения работы и подсчитайте, сколько дополнительных вложений они потребуют. Например, составляя CJM, вы выяснили, что покупатели часто не совершают покупку, так как не могут найти кнопку «купить» на сайте. Для устранения этого барьера можно провести редизайн сайта. Какие у вас есть для этого ресурсы? Сколько редизайн будет стоить у внешних специалистов? Возможно, есть другие способы устранения такого барьера.

Как построить Customer Journey Map и лучше понять клиента

Чтобы понять клиента, нужно думать и действовать как он. Рассказываем, что такое путь пользователя и в чем его польза для анализа ЦА.

Customer Journey Map переводится как «карта пути клиента». По сути, это подробная инфографика, которая наглядно отражает весь путь взаимодействия клиента и компании. CJM помогает взглянуть на бизнес глазами покупателя, понять его цели, мотивы, ожидания и страхи.

Для чего нужна карта пути клиента

Работа с CJM помогает сделать коммуникацию с пользователем более эффективной и цельной. Составив карту, можно узнать:

  1. В каких точках аудитория соприкасается с продуктом. Это могут быть сайт компании, реклама на сторонних ресурсах, социальные сети, колл-центр или офлайновые магазины.
  2. Как взаимодействуют с вашей компанией разные сегменты аудитории.
  3. Какие этапы проходит пользователь перед покупкой и какие цели он преследует. Допустим, человек заполняет форму обратной связи у вас на сайте, чтобы получить прайс и спланировать бюджет.
  4. Насколько удобно переходить с этапа на этап при взаимодействии с вашим продуктом.
  5. Какие эмоции испытывает клиент на пути к своим целям.
  6. С какими барьерами сталкиваются покупатели.

Как построить путь клиента

Данные для карты не должны основываться на догадках и предположениях. Чтобы правильно составить путь клиента до покупки, нужно проводить исследования и работать с системами аналитики. Процесс создания состоит из нескольких этапов.

1. Сбор информации о клиенте

Работа начинается с создания персонажа с понятными целями, интересами и потребностями. Вам нужно проанализировать целевую аудиторию и сформировать на основе этих данных собирательный образ потенциального клиента.

Часто один и тот же продукт покупают совершенно разные люди, а значит, персонажей для карты пути будет несколько. 18-летний студент и 35-летний агент по недвижимости могут ходить в один фитнес-клуб, но их цели, отношение к ценам и впечатления от сервиса отличаются.

Вам нужно собрать подробные данные по каждому из персонажей: каким образом они узнают о компании, к кому из конкурентов обращаются, почему решают сотрудничать именно с вами или отказываются от услуги. Если подробно изучить интересы и ценности каждой группы, привлекать и удерживать клиентов станет гораздо проще.

2. Перечисление точек и каналов взаимодействия

На этом этапе на карту наносятся все точки, в которых клиент соприкасается с вашим брендом. Вариантов может быть масса: от сайта и приложения до личного общения с менеджером и встречи с курьером.

Чем больше точек появится на карте пути клиента, тем подробней будет картина. Если представители компании периодически находят потенциальных клиентов через родственников и знакомых или отвечают на вопросы в социальных сетях — добавляйте это на карту.

Читать еще:  Обучение в экселе

В CJM указывается, какие действия совершает клиент, когда пользуется определенным каналом, и каких целей он хочет добиться.

Чтобы учесть все каналы, можно:

  • устроить мозговой штурм внутри команды;
  • общаться с целевой аудиторией напрямую;
  • заказать маркетинговое исследование;
  • анализировать работу конкурентов;
  • самому пройти весь путь пользователя;
  • использовать «тайного покупателя».

3. Определение барьеров и их устранение

Далее переходим к сложностям и перечисляем критические точки, которые мешают клиенту двигаться от этапа к этапу.

К примеру, человек положил товар в корзину и начал оформлять заказ. Он уже добавил адрес доставки, но перед вводом номера карты его попросили зарегистрироваться. Покупатель разозлился из-за внезапной сложности, бросил покупку, вышел и больше не вернулся на сайт. Неудобный процесс регистрации — тот самый барьер.

Препятствия могут возникать не только из-за технических проблем, но и по вине сотрудников. Неправильно прописанные скрипты, навязчивый сервис, неотвеченные звонки, отсутствие консультанта на рабочем месте — все это мешает клиенту совершить целевое действие. В некоторых случаях сложности создают сами потребители, когда боятся, к примеру, обратиться к врачу или стесняются задать вопрос консультанту в магазине.

Когда список барьеров составлен, нужно найти способы их устранения. Если после внедрения новых решений путь клиента изменился, составьте новый, чтобы оценить результат.

Ошибки при составлении CJM

Карта пути пользователя — сложный документ, на составление которого уходит много сил и времени. Чтобы не проделать гигантский объем работы впустую, помните о некоторых нюансах.

1. Серьезно отнеситесь ко всем каналам взаимодействия

Все точки контакта одинаково важны, даже если вам кажется, что некоторые из них приносят компании минимум конверсий. Допустим, заказы через интернет поступают вам в два раза чаще, чем по телефону, однако детализировать работу со звонками нужно так же тщательно, как и онлайн-продажи. Если пользователь позвонит в компанию и столкнется с какими-то проблемами, это испортит имидж всего бренда, а не только колл-центра.

2. Думайте о клиенте, а не о себе

На карте отражаются цели и потребности клиента, а не вашей компании. Возможно, после составления CJM вы обнаружите, что клиент использует ваш продукт совсем не так, как вы рассчитывали, совершает нелогичные действия и покупает вовсе не тот товар, на который вы сделали ставку. Ваша задача — подстроиться под эти процессы, а не перевоспитывать пользователя.

3. Не забывайте об ответственности

Чтобы карта приносила пользу и работала, нужно не просто создать документ, но и определиться с тем, кто отвечает за конкретные изменения и улучшения. Чтобы было проще ориентироваться, укажите имя специалиста или нужного отдела прямо в таблице.

Инструменты построения CJM

Карту пути клиента можно составлять в электронном и аналоговом виде. Выбор инструментов будет зависеть от того, для каких целей вы собираетесь ее использовать.

Во время планерки или мозгового штурма можно набросать простой путь на доске при помощи маркера и стикеров. Для эффектных презентаций есть смысл нарисовать схему в любом графическом редакторе. Оба этих варианта будут зрелищными и наглядными, но плохо подойдут для текущей работы.

Чтобы легко вносить изменения и сравнивать данные разных карт, лучше использовать Excel или Google Sheets. Существуют и специальные платформы, на которых можно создавать карты по готовым шаблонам. Самые популярные из них: Touchpoint Dashboard, Realtimeboard, Uxpressia. com.

Заключение

Карта пути клиента, составленная один раз, вряд ли принесет много пользы. Чтобы систематизировать работу с клиентами, нужно регулярно обновлять карты, отслеживать динамику и вносить корректировки. В этом случае CJM поможет увеличить конверсии, найти новые каналы взаимодействия и привлечь лояльных пользователей.

На практическом курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» можно более подробно познакомиться с процессом создания Customer Journey Map, изучить удачные примеры карт и научиться анализировать полученные данные.

Customer Journey Map: как понять, что нужно потребителю

20 минут на чтение

Customer Journey Map («кастомер джорней мап», в переводе — карта пути клиента) — это графическое представление точек контакта пользователя с компанией с момента первого соприкосновения.

Customer Journey Map (CJM) простыми словами — это методология развития продукта, которая визуально отображается как карта, на которой представлены различные варианты путей клиента.

Оглавление

Customer Journey Map (CJM) — визуализация истории взаимодействия потребителя с вашим продуктом, сервисом, компанией или брендом через разные каналы в определенный период времени (в статье буду называть все одним словом — «продукт»). Дизайн пути клиента представляет собой граф, на котором отмечены точки соприкосновения с продуктом и описаны действия клиента, его чувства и возможные проблемы.

Смежные по смыслу понятия:

  • User Journey — это путешествие пользователя, используется, когда хотят отследить путь пользователя на сайте.
  • Customer Experience — клиентский опыт, обобщающее понятие, которое включает в себя и путь клиента, точки контакта и окружение, в котором оказывается пользователь. Для него также может быть создана карта пользовательского опыта.

Примеры Customer Journey Map

Какие задачи помогает решить CJM

Современный подход к построению клиентского сервиса подразумевает многоканальное взаимодействие потребителя с продуктом. Раньше каждый канал работал сам по себе, сейчас все они сосуществуют и функционируют в рамках единой системы, которая на всех этапах обеспечивает бесшовную коммуникацию клиентов с брендами.

Наглядный пример — e-commerce. Это один из трендсеттеров многоканального взаимодействия. Коммуникация клиента с интернет-магазином не ограничивается оформлением заказа на сайте, а происходит через множество каналов, которые работают на общее благо.

Каналами взаимодействия могут быть:

  • Email- и sms-рассылки с акциями;
  • Сайт и приложение;
  • Сервисные письма и смс;
  • ТВ-реклама;
  • Оффлайн-магазины;
  • Пункты выдачи.
  • Маркетолог при построении карты путешествия по маркетинговым каналам коммуникации.
  • Проектировщик, UX-дизайнер, аналитик или продакт-менеджер при создании сайта или мобильного приложения.
  • CX-специалист в e-commerce сегменте.
  • Оптимизировать путь потребителя с учетом бизнес-процессов компании;
  • Устранить барьеры и слабые места при взаимодействии клиентов с услугой;
  • Повысить общую удовлетворенность потребителей продуктом, заслужить их лояльность.
  • На первых этапах проектирования продукта — в качестве инструмента исследования;
  • После запуска продукта — для анализа его эффективности и улучшения;
  • На любом этапе — с целью оптимизации работы компании и оказания услуг.

Проектирование Customer Journey Map

Чтобы не делать карту «в стол», зафиксируйте цели, которых хотите достичь в результате создания карты путешествия потребителя, и учитывайте их при ее проектировании.

  • Изучить, что чувствует определенная группа потребителей при взаимодействии с сервисом, оценить ее удовлетворенность;
  • Найти слабые точки коммуникации потребителя с брендом, предложить решения по их оптимизации.
  • Провести исследования рынка;
  • Провести полевые исследования потребителей, опросы фокус-групп;
  • Изучить сервисы веб-аналитики;
  • Проинтервьюировать заказчика проекта или лиц, владеющих информацией (менеджеров по продажам, которые лично общаются с клиентами и, как никто другой, понимают их потребности и боли);
  • Самому стать клиентом своего продукта или услуги — «тайным покупателем».
  • Маркер, стикеры, доска — оптимальный вариант. В проектировании CJM участвует вся команда, каждый участник будет видеть результаты работы;
  • Онлайн-сервисы Customer Journey Map. Например:
  • Гугл-таблицы. CJM легко представить в виде таблицы. Просто, бесплатно, доступно для командной работы

Мы разобрались с целями, изучили результаты исследований и подобрали инструмент. На этом фундаменте можно строить Customer Journey Map.

Процесс проектирования состоит из нескольких этапов:

Персона — собирательный образ вашего потребителя. Он позволяет понять, кто составляет вашу аудиторию, какие для нее характерны ожидания и насколько они соответствуют бизнес-требованиям. Важно не использовать сухие данные статистики, а взять за основу реальный человеческий образ, так как в дальнейшем при составлении карты нам понадобятся сведения об индивидуальных качествах и мотивах людей, которые проявляются при их взаимодействии с брендом (мысли, чувства, мотивация, возникающие вопросы).

Карта путешествия создается для описания определенного типа потребителя. Поскольку разные сегменты целевой аудитории имеют свои отличные друг от друга характеристики, для каждого ключевого сегмента необходимо создать по одной персоне, а для каждой персоны — отдельную CJM.

  • Поставьте фото и назовите персону;
  • Опишите демографические данные (пол, возраст, род деятельности);
  • Зафиксируйте цели, мотивы, возможные ограничения.

Чем больше этапов взаимодействия вы зафиксируете на карте путешествия, тем она будет сложнее, но в то же время информативнее и полезнее. Обратите особое внимание на первую точку контакта потребителя с продуктом. Откуда он пришел? Источник перехода может уже многое сказать о потребителе и его целях.

Читать еще:  Специалист по организации обучения

Как можно выявить сценарии взаимодействия:

  • На основе данных исследований или аналитики (например, использовать воронку из вашей CRM или Google Analytics);
  • Провести мозговой штурм с командой (позволяет выявить неочевидные на первый взгляд сценарии).
  • Поисковые системы (ищет спортзалы в Google или «Яндекс»);
  • Сервисы онлайн-карт (ищет спортзалы на карте, так как важно расположение);
  • Онлайн-агрегаторы;
  • ТВ-реклама (может случайно увидеть рекламу спортзала по ТВ и заинтересоваться им);
  • Социальные сети (у спортзалов есть свои паблики);
  • Друзья и знакомые (многие просто советуются с друзьями).

  1. Расставляем приоритеты идей и решений, выделяем из их числа наиболее значимые;
  2. Рассчитываем эффективность воплощения идей, составляем план реализации;
  3. Внедряем решения;
  4. После завершения тестового периода оцениваем эффективность внедренных решений (снова делаем CJM, например);
  5. Работаем дальше.

Ошибки проектирования Customer Journey Map

1. Выбор неверной персоны

Разным сегментам вашей целевой аудитории присущи конкретные цели, мотивы и эмоции, которые возникают при взаимодействии с продуктом. Попытка отразить все существующие сегменты ЦА в рамках одной персоны обернется, скорее всего, тем, что ваш продукт не будет оправдывать ожидания большинства потребителей.

Вы не должны создавать общую CJM для всех типов потребителей. Определите самые важные категории клиентов. На каждую из них составьте по персоне, для которой затем постройте карту путешествия.

2. Отсутствие объективных данных

Вы можете применить эмпатию, чтобы понять мысли и эмоции потребителей при взаимодействии с вашим продуктом. Но если вы будете определять сценарии контактов на основе личных догадок, то, скорее всего, получите неверную карту путешествия.

Customer Journey Map должна быть основана на конкретных объективных данных: опросах клиентов, веб- или мобильной аналитике, данных из CRM и т.п.

3. Неполное представление о потребительском пути клиента

На CJM в точках контакта описывается, как потребитель взаимодействует с продуктом. Полная карта путешествия должна демонстрировать весь путь, включая даже те шаги, которые могут не относиться к бизнесу.

Например, перед посещением магазина у человека возникает определенная потребность, формируется запрос. Это и есть начало его покупательского пути. Отметить эти этапы на карте важно, поскольку в ходе работы у вас появятся полезные мысли о том, как начать взаимодействие с клиентом, как предложить ему какую-то ценность уже в самом начале пути.

4. Ошибочное построение карты на основе бизнес-процессов компании

CJM должна строиться вокруг целей потребителя и его пути к достижению этих целей. Многие команды ошибочно описывают путь пользователя на основе внутренних бизнес-процессов компании. Да, это поможет вам наглядно представить, как нужно работать согласно процессам. Однако для того, чтобы улучшить пользовательский опыт, следует изучить и понять особенности поведения потребителя.

Customer Journey Map для Google Analytics

Customer Journey Map (CJM, кастомер джорней мап, карта пути клиента) – описание всех точек контакта пользователя от момента его первой коммуникации с компанией с учетом всех эмоций, целей, мотивов и представление различных вариантов путей в графическом виде (визуально).

Пример Customer Journey Map покупки авто в кредит на Kolesa.kz, merkushev.ru

  • увидеть потенциальные возможности для роста;
  • повысить качество вашего продукта/услуги;
  • упростить (улучшить) путь потребителя с учетом всех бизнес-процессов;
  • найти и устранить слабые места при взаимодействии клиентов с вашим продуктом и услугой;

Это методология развития продукта очень полезна и дополняет второй, не менее важный процесс, как составление портрета целевой аудитории («Портрет покупателя, ЦА») на этапе разработки сайта.

Построение Customer Journey Map – командная работа. В ее создании могут принимать участие специалисты из разных областей и отделов:

  • менеджер проекта — общается с клиентом, узнает о продукте/услуги дополнительную информацию через интервьюирование заказчика;
  • интернет-маркетолог — описывает пути пользователя по различным каналам взаимодействия;
  • UX-дизайнер – упрощает процесс взаимодействия с нашими продуктами (сайтом, мобильным приложением) и принятия решения путем глубокого понимания того, что хочет пользователь по ту сторону экрана;
  • аналитик — отвечает за сбор данных пользователей как на сайте, так и за его пределами (анализ рынка, полевые исследования потребителей, опросы фокус-групп и т.д.)
  • CX-специалист — отвечает за весь клиентский опыт внутри компании.

Если переходить от общего к частному (от всех точек контакта до сайта, от сайта к инструментам веб-аналитики), то в Google Analytics существует стандартный отчет «Пути пользователей», который содержит информацию о перемещении посетителей нашего сайта от первой (страницы входа) и до последней страницы (страница выхода).

Пути пользователей в Google Analytics

Отчет позволяет сравнить объемы переходов от шага к шагу в зависимости от выбранного параметра (Страна, Город, Источник, Канал, Кампания, Параметры события, собственные метрики и т.д.).

Например, если вы настроили передачу уникального идентификатора пользователя (Client ID) в качестве пользовательского параметра, то можете в Пути пользователей отфильтровать статистику только по своим переходам.

Фильтр по Client ID

Вот так будет выглядеть моя карта путешествий на osipenkov.ru за последние 7 дней.

Пример моих путей на osipenkov.ru

Историю всех посещений по уникальному идентификатору пользователя в Google Analytics можно посмотреть в отчете «Статистика по пользователям», правда в виде раскрывающегося списка.

Отчет «Статистика по пользователям»

А можно ли как-то еще посмотреть графически как перемещались пользователи по сайту? Ответ – да, можно. Компания Kodix Auto создала инструмент Customer Journey Map, с помощью которого можно построить визуализированный путь пользователя (или сегмента) по сайту в виде ориентированного графа на основе данных из Google Analytics.

Вы можете построить граф в двух видах ориентации: горизонтальный или вертикальный. Чтобы это сделать, перейдите в Google Analytics в отчеты Аудитория – Статистика по пользователям. Внутри отчета укажите диапазон дат (1), за который хотите посмотреть статистику, а также выберете нужный уникальный идентификатор пользователя (3), путь которого вы желаете изучить.

Вы также можете изменить сегмент Все пользователи (2) на тот, который посчитается нужным, чтобы выделить из общего трафика определенную аудиторию (рекламный трафик, из определенного города, с конверсиями/без и т.д.).

После перехода в идентификатор клиента, нажмите кнопку Экспортировать.

Экспорт в формате JSON

На ваш компьютер скачается файл в формате JSON, который затем нужно будет загрузить по ссылке в инструмент построения CJM.

Задав ориентацию графа, нажмите Загрузить.

Через пару секунд вы получите ориентированный граф путешествия пользователя по вашему сайту. Аналог моей карты путешествий из Google Analytics (см. выше) выглядит так:

Пример моего графа

Начало и конец пути пользователя – зеленая и красная вершины. Если начало и конец совпадают, то будет одна красная вершина. Каждый отдельный цвет ребра — отдельная сессия. Цвета формируются случайно. Один цвет – один сеанс.

Под графом размещена таблица со списком всех страниц, которые посетил пользователь в рамках всех сессий в выбранном интервале дат, а также источник и его продолжительность посещения.

Таблица с путями

Полученный граф можно скачать в формате SVG.

Примечание:

  • в графе обрезаются тире в URL страниц;
  • вместо символа «/» директории разделяются нижним подчеркиванием «_» (из-за особенностей работы скрипта по построению графа);
  • обрезаются параметры URL запроса (все, что находится после ?, включая utm_метки, страницы с фильтрами, где есть ID заказов и т.д.). Из-за этого некоторые страницы изменяют URL и в графе они отображаются несколько иначе.

Разработчики сервиса пошли на это вынужденно, поскольку в графе получаются очень длинные URL. Они затрудняют читаемость и ухудшают визуальное восприятие. В ближайших планах у Kodix выводить траектории отдельно по событиям, целям, просмотренным страницам.

Кроме этого, команда Kodix создала инструмент, который называется Анализ траектории сегментов пользователей. Он основан на страницах и позволяет также в виде графа посмотреть на то, с какой страницы перемещались пользователи на отслеживаемую, и количество таких просмотров. Все это применяется для любого сегмента, созданного в Google Analytics.

Для того, чтобы построить такой граф, необходимо скачать шаблон отчета. В этом отчете вы можете изменить сегмент и выставить собственный диапазон дат.

В моем примере – это 15-30 ноября 2019 г., а в качестве сегмента я выбрал переходы только из органического (бесплатного) поиска.

Пример моего экспорта с сегментом «Бесплатный трафик»

Полученную конфигурацию отчета экспортируем в Google Таблицы через Экспортировать – Google Таблицы.

Экспортировать — Google Таблицы

Все, что нужно сделать в экспортированном отчете – изменить права доступа На редактирование.

Права на редактирование в Google Таблицах

Читать еще:  Воинское обучение на основе искусственного интеллекта

Далее копируйте ссылку и вставляете ее по адресу cjm.kodixauto.ru/multi Нажимаете Построить

Построение графа доступно в двух видах ориентации: горизонтальный или вертикальный. Также на граф можно вывести подписи.

Рекомендация: не берите широкие диапазоны дат, иначе граф будет очень большим, и вы не сможете его прочитать.

Анализ траектории сегментов пользователей

Полученный граф можно скачать в формате SVG.

Таким образом, с помощью визуального представления путей пользователя (Customer Journey Map) по вашему сайту можно:

  • отследить вклад каждого шага пользователя на пути по сайту;
  • быстрее понять, какие страницы являются наиболее значимыми в цепочке взаимодействия, а какие менее;
  • найти общие закономерности в поведении разных пользователей, чтобы сформировать под эту аудиторию контент определенного типа;
  • оценить ценность каждого шага на этапе покупки, конверсии. Ценность позволит вам посчитать экономический эффект от снижения того или иного касания (шага).

Например, вы можете рассчитать, что исключение 1 шага из воронки приведет к повышению конверсии на 20%.

Как использовать Customer Journey Map для повышения продаж в онлайн-школе

На решение потенциального клиента купить курс может повлиять маленькое неочевидное препятствие.

Если вы не понимаете, где происходит «утечка», то есть, в какой точке воронки продаж человек теряет интерес, огорчается, отвлекается и уходит, вы не сможете изменить это. Чтобы решить эту проблему и увеличить приток покупателей в онлайн-школу, стоит составить карту путешествия пользователя (Customer Journey Map) на сайте и других ваших каналах.

Что такое Customer Journey Map и чем это поможет бизнесу

Customer Journey Map или карта пути пользователя — это маркетинговый приём, условная инфографика, на которой указаны все важные точки взаимодействия клиента и бизнеса. Сначала под путешествием пользователя подразумевались его действия на сайте, но сейчас маркетологи включают в термин весь путь по каналам воронки продаж.

С помощью CJM вы увидите, в какой момент пользователю становится «трудно» продолжить движение до покупки, что конкретно его отталкивает или напрягает в вашей схеме продвижения продукта.

CJM отлично подходит для построения воронок продаж — изучив поведение пользователя, вы сможете решить его проблемы и довести всю схему до автоматизма. Часто на такие «карты» наносят не только этапы путешествия пользователя и конверсию перехода из одной точки в другую, но и эмоциональное состояние клиента — когда он доволен, а когда раздражён.

Карта пути пользователя — только один из десятков инструментов, которые понадобятся вам на пути создания прибыльной онлайн-школы. Хотите увидеть весь этот путь и перенять опыт основателей Акселератора ACCEL? Регистрируйтесь и приходите на бесплатный мастер-класс о том, как создать свою онлайн-школу.

Для создания CJM необязательно быть дизайнером — всю информацию вы можете добавлять в таблицу. Вот пример:

Прелесть этого инструмента ещё в том, что заниматься построением CJM полезно на любом этапе развития онлайн-школы:

  • Вы можете изучить уже работающие сценарии, внести коррективы и улучшить конверсию;
  • Или создать новый продукт, протестировать идеальный сценарий и создавать модель продвижения на его основе.

Пример выше — это уже построенная карта путешествия. В ней видно, что слабые звенья в цепочке — первые шаги. Если исправить проблемы, то количество покупателей вырастет в разы.

Как собирать информацию

Есть несколько способов узнать реальный CJM. Идеальным решением будет сочетать все или хотя бы большинство из них:

  • Провести исследование с помощью фокус-группы;
  • Сделать персональные интервью с клиентами — реальными или потенциальными;
  • Изучить данные из сервисов веб-аналитики — например, посмотреть сервис «Вебвизор» в Яндекс.Метрике;
  • Проинтервьюировать менеджеров по продажам, кураторов онлайн-школы или других специалистов, которые напрямую общаются с покупателями;
  • Побыть «тайным покупателем» — попробовать самостоятельно «примерить шкуру» будущего студента вашей школы и пройти весь маркетинговый путь за него.

Даже если вы используете всего один вариант исследования, не забывайте фиксировать всю информацию в отчётах — это поможет для построения гипотез в дальнейшем.

Как построить путь клиента

Эта инструкция по созданию CJM универсальна, подходит и для работающего бизнеса, и для новой идеи. Учитывайте вашу конкретную ситуацию и используйте разные источники информации — например, если у вас уже есть онлайн-школа, то берите данные о клиентах из имеющейся базы данных. Если только разбираетесь с тем, как построить бизнес — проводите опросы и интервью.

Создайте портреты клиентов

Начните с составления условных портретов вашей целевой аудитории — так вы лучше поймёте потенциальных клиентов и не будете вести всех по одному шаблону. Ведь 18-летний студент мыслит и принимает решения иначе, чем программист с 20-летним стажем. Хотя оба таких типажа могут стать клиентами одной онлайн-школы, например, в нише какого-то хобби.

Нужно разобраться, какие цели клиент преследует, покупая курс, каким источникам информации доверяет, на какие рекламные форматы реагирует положительно, а какие отторгает. Прочитайте нашу подробную инструкцию по составлению портретов ЦА, там вся нужная информация.

Если только начинаете составлять портреты ЦА, найдите в стоках подходящие фотографии людей и представьте, что это ваши типичные клиенты.

Найдите все ключевые точки

Дальше для каждого из покупателей стоит построить свою CJM. Необязательно делать линейную структуру от точки А до точки В. Есть в пути вашего клиента есть разветвления, прописывайте пути от каждой из точек пересечения. Воспользуйтесь любым сервисом для создания mindmap, в них удобно делать такие инфографики.

Например, вход в CJM вашего клиента — площадка в социальной сети. В пабликах обычно много постов, поэтому клиент может:

  • Перейти по ссылке на лендинг в закреплённой записи;
  • Промотать ленту вниз и найти прямую ссылку на вебинар;
  • Найти ссылки на другие каналы — например, на ваш блог в Youtube;
  • Написать менеджеру сообщение.

Всё это — разные пути, каждый из которых имеет продолжение. Учитывайте их на карте.

Составьте список препятствий

Следующий шаг — точки в пути пользователя, где больше всего препятствий. С помощью аналитики и интервью выясните, где потребители чаще всего уходят из вашей воронки или испытывают раздражения. Зафиксируйте такие сложные «узлы».

Составьте таблицу с указанием конкретной причины — например, человек полистал сайт, нажал на форму подписки, отправил свой адрес email, но письмо с подтверждением не пришло. Или написал сообщение менеджеру, но не получил ответа целый день. Задача — выяснить препятствие и ответить на вопрос «почему» пользователь испытал негатив.

Продумайте гипотезы и проведите A/B-тестирование

На этом этапе ваша CJM готова — можно пользоваться. Расширьте таблицу со списком проблемных точек, впишите в отдельный столбец предположения о том, как исправить ситуацию. Лучше придумать по несколько вариантов решений, а дальше проверять, какой из них эффективнее. Сделать это можно так:

  • Проведите ещё одно интервью с недовольными клиентами или теми, кого опрашивали как потенциальных покупателей перед запуском продукта. Спросите, исправит ли ваше нововведение ситуацию;
  • Сравните результаты движения клиентов по воронке «до» и «после» внедрения идеи — проведите так называемое А/В-тестирование. Ключевое в этом подходе — не просто проверять новую идею, а рассматривать её с точки зрения «лучше-хуже».

Обновляйте вашу CJM, ориентируясь на данные аналитики, как можно чаще — так вся воронка продаж будет на виду. С опытом будет проще — не нужно проводить все подготовительные этапы, достаточно просто следить за конверсией. Например, если основной путь клиент проходит на сайте, добавьте Яндекс.Метрику — через встроенный в неё сервис Вебвизор вы можете буквально следить за рукой каждого покупателя с помощью записи его путешествия по сайту. Оперативно решайте проблемы, повышайте конверсию из посетителей в покупателей и увеличивайте ваш доход от каждого канала.

Воспользуйтесь готовыми воронками

Результат исследования пользовательского путешествия помогает бизнесмену построить автоворонку продаж — когда мы знаем все этапы пути потенциального клиента, нам легче мотивировать его к нужным поступкам. Проблема начинается на практике — CJM хорошо работает в уже действующем бизнесе, когда нужно улучшить конверсию. Но если выстраивать его на потенциальных данных, то подробный анализ всех вариантов требует довольно много ресурсов.

На старте проще воспользоваться уже готовыми, проверенными на практике воронками продаж. Мы делимся такими на наших вебинарах. Приходите, это бесплатно. Готовые автоворонки и технологии помогут открыть онлайн-школу при небольшом бюджете, получить первых клиентов, а прибыль от них пустить на маркетинговые исследования и масштабирование вашего бизнеса.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector